Глава 4 Закона о рекламе посвящена саморегулированию в сфере рекламы. В ст. 31 дается понятие саморегулируемых организаций: "Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением".
Статья 32 Закона устанавливает права саморегулируемой организации в сфере рекламы.
В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР) – орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Основные направления деятельности РСР:
Рекламным советом был разработан и предложен к добровольному исполнению "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации". В 2000 г. членами Совета разработан и введен в действие Российский рекламный кодекс. В основу Кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации", в нем были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы, культурно-исторические особенности России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом о рекламе, изменениям к нему и другим законопроектам. Региональные саморегулируемые организации существуют в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Архангельске, Екатеринбурге, Краснодаре и других городах.
В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны.
В числе наиболее авторитетных – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), представляющая интересы крупнейших рекламных агентств. С момента своего основания в 1993 г. и до 2004 г. она называлась Российской ассоциацией рекламных агентств (PAPA). Членами ассоциации являлись около 100 рекламных агентств. Причиной для изменения названия послужило желание ее членов идти в ногу со временем. В результате такого решения существенно изменился качественный состав Ассоциации. Теперь ее членами являются нс только рекламные агентства, но и агентства, задействованные в системе маркетинговых коммуникаций, такие как PR -агентства, маркетинговые агентства. Направления деятельности ассоциации: представление и защита членов ассоциации; содействие в разработке рекламного законодательства, рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности; сотрудничество с международными рекламными организациями и др.
Национальная рекламная ассоциация (ранее – Ассоциация работников рекламы России) действует с 1996 г. Сферой ее деятельности является развитие рекламного бизнеса в России и совершенствование рекламной практики. Она объединяет в своих рядах около 100 представителей рекламного рынка – рекламодателей, рекламистов, производителей рекламы.
Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП). Организация объединяет национальные и региональные организации потребителей стран СНГ – России, Украины, Белоруссии, Казахстана и др. Создана в 1989 г., свое название получила в 1991 г. КонфОП пристально следит за развитием рекламных процессов с целью защиты потребителей от нечестной рекламы. Основные задачи организации: обеспечение потребителей профессиональной помощью высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации); представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством.
Кроме перечисленных можно назвать еще такие профессиональные саморегулирующие объединения, как Российская ассоциация директ-маркетинга (1995 г.); Московская рекламная гильдия (1998 г.); Союз профессионалов наружной рекламы (1999 г.); Национальная сеть теле- радиовещателей – ПАТ (1995 г.); Российская ассоциация региональных телекомпаний – РАРТ (1995 г.); Национальная ассоциация издателей – НАИ (1998 г.); Российская ассоциация независимого вещания (1999 г.); Российский медиасоюз (2002 г.); Российская ассоциация маркетинговых услуг – РАМУ (2001 г.); Российская ассоциация муниципальных образований и др.
Немаловажную роль в становлении цивилизованного рекламного рынка играет саморегулирование. Оно предполагает добровольный контроль субъектов рекламной деятельности за соблюдением правил поведения на рекламном рынке, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом.
Толкование понятия «саморегулирование в области рекламы» в России было дано на заседании Общественного совета РФ по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, - говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании, - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и СМИ - с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей» . В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной деятельности. Саморегулирование рекламы - это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.
4. Договорное саморегулирование. Имеет место, когда индустрия добровольно договаривается о разработке, использовании и проведении в жизнь нормативов с какими-то сторонними организациями (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики .
Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с законодательным регулированием, поскольку оно способно быстрее и мобильнее, с наименьшими затратами реагировать на нужды потребителей и субъектов рекламной деятельности; оно менее формализовано (действия конкретных фирм могут оцениваться с позиции здравого смысла, а не только формальных правил); правила саморегулирования идут от потребностей реальной жизни. Правила саморегулирования не являются юридическими нормами, поэтому обязательны для исполнения только для примкнувших к ним.
Основными принципами саморегулирования являются следующие.
В настоящее время общепризнано, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства. Статья 32 Закона «О рекламе» закрепляет за органами саморегулирования (общественными организациями (объединениями), ассоциациями и союзами юридических лиц) в области рекламы следующие права:
Таким образом, органы саморегулирования рекламы являются дополнительным элементом в системе государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. За ними признаются консультационные и мониторинговые функции, т.е. те, которые требуют наибольших материальных затрат.
В России существует ряд организаций, так или иначе связанных с развитием рекламного бизнеса и саморегулирования рекламы. Это Ассоциация коммуникационных агентств России, АКАР (ранее Российская Ассоциация рекламных агентств, PAPA), Национальная рекламная ассоциация, Комитет торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. С 1995 г. действует и специальная организация, направленная именно на саморегулирование в рекламной сфере - Рекламный совет России, РСР (до 1999 г. - Общественный совет по рекламе).
Рекламный совет России является общественным объединением, члены которого - физические и юридические лица (общественные объединения) - осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. К основным задачам РСР можно отнести:
В структуре РСР действуют Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства и по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности.
Так, основными функциями Комитета по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства являются:
К функциям Комитета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности относятся:
Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования является выработка определенных этических кодексов рекламы. Среди них следует отметить Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП), Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA), Российский рекламный кодекс.
Еще в начале XX в. в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики. Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики (позже - деятельности), который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся.
Международная торговая палата рассматривает Кодекс прежде всего как инструмент самодисциплины, но он также предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала. Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основная цель - освещение основных принципов и норм рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной деятельности представляет собой своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты. Кодекс дает следующие определения базовых понятий рекламы.
Основные принципы Кодекса МТП сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.
Принцип, устанавливающий, что всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности, нашел отражение в запрещении высказываний, образов, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов.
Остановимся на некоторых правилах, изложенных в Кодексе. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности. Нельзя без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия, и не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.
Реклама также не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний: не допускается введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта и знаний. Она не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или случайно, из-за замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, относительно таких характеристик, как:
Кроме того, в рекламе не должно допускаться некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Не должны представляться и статистические данные как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают. Если российские участники рекламного процесса будут следовать этим правилам, то можно смело утверждать, что к ним не будет претензий даже со стороны организаций саморегулирования.
Интересным представляется правило о том, что реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если только эти свидетельства не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Также не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам. Исходя из российского опыта, мы знаем, что во многих телевизионных рекламных роликах снимаются не реальные, скажем, домохозяйки, рекламирующие излюбленную марку стирального порошка, а актеры. Получается, что свидетельства вымышленной «тети Аси» нарушают по меньшей мере этические нормы.
Запрещается прямая либо косвенная клевета на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.
Реклама не может содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих какие-либо должности, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
Кроме прочего, правила Кодекса устанавливают, что реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы реклам конкурентов таким образом, при котором она может ввести в заблуждение потребителя и ее можно принять за другую рекламу. Как подчеркнуто в документе, в случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
Несколько правил Кодекса посвящены рекламе, затрагивающей детей и молодежь. В требованиях, касающихся безопасности рекламы, говорится, что особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. В статье под названием «Дети и молодежь» установлено, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная для детей и молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред. Не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.
В заключение хотелось бы отметить, что никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, т.е. дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
9.1. Понятие и значение
Семидесятилетний опыт тотального государственного регулирования экономической и общественной жизни в нашей стране показал неэффективность управления экономическими процессами и невозможность создания в условиях тоталитарного государства целесообразной и оперативной системы регулирования в отраслях экономики. Тем временем в развитых странах вопросы экономического регулирования достаточно успешно решаются профессиональным сообществом, что позволяет не только оптимизировать систему нормативного регулирования в каждой отрасли экономики, но и обеспечить действенный контроль за соблюдением принятых правил, а также эффективные меры воздействия на нарушителей.
При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества – так называемых саморегулируемых организаций.
Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.
Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель – обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован» .
1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;
2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;
4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.
Саморегулирование является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.
В проекте Федерального закона № 348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.
Основным элементом системы саморегулирования являются так называемые саморегулируемые организации, которые в проекте закона обозначены как «созданные в целях саморегулирования на условиях участия (членства) негосударственные некоммерческие организации, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности по признаку единства отрасли или рынка производимых товаров (работ, услуг) или объединяющие субъектов одного вида профессиональной деятельности».
Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:
Неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);
Возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;
Длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).
Невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).
В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:
Быстрота, гибкость, эффективность регулирования;
Низкие затраты;
Актуальность и малая формализованность применяемых правил;
Воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);
Таким образом, система саморегулирования в различных отраслях экономики призвана стать важнейшим элементом бизнес-регулирования и заменить неэффективные механизмы государственного регулирования. Саморегулирование способно решать задачи не только эффективного негосударственного регулирования, но и совершенствования законодательства, способствовать развитию экономики и обеспечению интересов всех субъектов рынка, включая потребителей.
Семидесятилетний опыт тотального государственного регулирования экономической и общественной жизни в нашей стране показал неэффективность управления экономическими процессами и невозможность создания в условиях тоталитарного государства целесообразной и оперативной системы регулирования в отраслях экономики. Тем временем в развитых странах вопросы экономического регулирования достаточно успешно решаются профессиональным сообществом, что позволяет не только оптимизировать систему нормативного регулирования в каждой отрасли экономики, но и обеспечить действенный контроль за соблюдением принятых правил, а также эффективные меры воздействия на нарушителей.
При переходе к рыночной экономике в России встала задача развития саморегулирования, проведения административной реформы, которая позволит передать часть функций управления и контроля из рук чиновников в руки профессионального сообщества – так называемых саморегулируемых организаций.
Реклама является сферой, активно воздействующей на общественное создание и бизнес-процессы. Поэтому развитие здесь саморегулирования является наиболее актуальной задачей, особенно в связи с неэффективностью и нерациональностью всеобъемлющего государственного регулирования и контроля.
Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель – обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован» .
1) обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;
2) заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;
4) способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.
Саморегулирование является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.
В проекте Федерального закона № 348631-3 «О саморегулируемых организациях» саморегулирование определяется как самостоятельная и инициативная деятельность субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности, содержание которой составляют разработка и установление правил и стандартов предпринимательской или профессиональной деятельности, осуществление контроля за их соблюдением.
Основным элементом системы саморегулирования являются так называемые саморегулируемые организации, которые в проекте закона обозначены как «созданные в целях саморегулирования на условиях участия (членства) негосударственные некоммерческие организации, объединяющие субъектов предпринимательской деятельности по признаку единства отрасли или рынка производимых товаров (работ, услуг) или объединяющие субъектов одного вида профессиональной деятельности».
Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками действующей системы государственного регулирования:
Неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);
Возможность использования буквы закона в противоречии с его духом (в целях недобросовестной конкуренции, обмана потребителей и т. п.). Примерами может служить реклама заводов по производству алкогольной продукции, реклама минеральной воды, копирующая оформление одноименного спиртного напитка с использованием общего товарного знака, при практически полном законодательном запрете на рекламу крепкой алкогольной продукции;
Длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года).
Невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности (в действующем законодательстве России отсутствовало регулирование рекламы акций и финансовых услуг, что привело к массовому обману населения в середине 90-х годов ХХ в.; в настоящее время необходимо жестко регулировать рекламу с использованием электронной почты, мобильных телефонов, стимулирующих мероприятий, но до 2006 г. в законе соответствующие нормы отсутствовали).
В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:
Быстрота, гибкость, эффективность регулирования;
Низкие затраты;
Актуальность и малая формализованность применяемых правил;
Воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);
Таким образом, система саморегулирования в различных отраслях экономики призвана стать важнейшим элементом бизнес-регулирования и заменить неэффективные механизмы государственного регулирования. Саморегулирование способно решать задачи не только эффективного негосударственного регулирования, но и совершенствования законодательства, способствовать развитию экономики и обеспечению интересов всех субъектов рынка, включая потребителей.
Согласно положению Руководства EASA по саморегулированию, «правильно организованные и грамотно управляемые системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии для сдерживания и ограничения безответственного меньшинства, а также играющих против правил мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности» .
Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.
Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.
Субъекты саморегулирования – некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.
1) разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);
2) информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;
3) саморегулируемые независимые организации,
4) консультации в целях предупреждения нарушений;
5) система мониторинга;
6) меры воздействия на нарушителей.
Дополнительными функциями организаций саморегулирования являются разрешение споров между субъектами рекламного рынка, проведение исследований, предоставление рекомендаций.
В своей деятельности саморегулируемые организации придерживаются следующих принципов:
Независимость (как от государственных органов, так и от субъектов рекламной индустрии);
Ответственность;
Властные функции;
Объективность;
Доступность;
Профессионализм;
Стабильность.
В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXI в. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно, например во Франции на уровне саморегулирования запрещена реклама табака на радио и телевидении, запрещено сочетание тем алкоголя и спорта .
В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение.
Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей. В частности, тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.
Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).
Так, в Великобритании Комиссия по рекламным стандартам следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Комиссия отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т. п. Этот орган ежегодно рассматривается более 10 тысяч жалоб, по которым при необходимости принимает решения об изменении или прекращении распространения рекламы. Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики, включающего примерно 120 статей. Совет ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио .
Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.
В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:
2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;
3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;
5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);
7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;
10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.
В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы .
В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран. К основным видам его деятельности относятся следующие:
Содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;
Взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;
Проведение научных исследований в сфере рекламы;
Создание и распространение информационных материалов по саморегулированию;
Разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров;
Обеспечение функционирования системы трансграничных претензий (EASA) в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.
В Европе широко применяются следующие меры воздействия на нарушителей правил саморегулирования:
Неблагоприятная гласность;
Проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;
Отказ средств массовой информации от распространения рекламы нарушителя;
Лишение коммерческих привилегий;
Обращение в соответствующую государственную структуру.
В Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г. Эта организация отстаивает принципы правдивости и достоверности в рекламе, эффективно взаимодействует с государственными органами регулирования. Отличиями североамериканских органов саморегулирования являются их высокий авторитет и распространение действия на всю территорию страны с помощью системы местных бюро. В правилах саморегулирования рекламы в США можно выделить общую и особенную части. Общая часть представляет собой базовые принципы, единые на всей территории государства. Особенная часть – это отраслевые акты, разрабатываемые организациями различных областей бизнеса .
В качестве примера деятельности органов саморегулирования рекламы в США можно привести взаимодействие различных организаций в целях ограничения несанкционированных электронных рассылок рекламы.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association), Ассоциация американских рекламодателей (Association of National Advertisers) и Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) в 2003 г. подписали новые правила для осуществления рекламных рассылок по электронной почте, также известных как спам.
Новый стандарт содержит требование, чтобы все электронные письма предоставляли адресату возможность исключить свой адрес из списка рассылки. Новые правила также предусматривают обязательную достоверность посланного сообщения, реальный обратный адрес и физический адрес автора рассылки; запрет на скрытую рассылку или рассылку с ложными адресами; запрет на предоставление или продажу электронных адресов в случае, если потребители не предупреждены о том, что их адрес может быть продан.
Новые правила демонстрируют согласие маркетологов и рекламных агентов использовать эти требования в своей работе. Если ранее фирмы, занимающиеся онлайновым маркетингом, возражали против «антиспамового» законодательства, то теперь они убеждены в необходимости принятия федерального закона, устанавливающего общенациональный стандарт, который предотвратит конфликты между законодательствами штатов.
В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.
Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.
Организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;
Разработка мер по построению механизмов саморегулирования;
Создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.
В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.
Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.
Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие:
Объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;
Представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;
Разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;
Разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.
Основные направления деятельности ассоциации:
Изучение условий осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций;
Разработка предложений по совершенствованию законодательства Российской Федерации, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;
Обеспечение взаимодействия членов ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;
Представление законных интересов своих членов в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
Участие в рассмотрении антимонопольными органами дел, возбужденных по признакам нарушения членами ассоциации законодательства о рекламе;
Обжалование в судебном порядке актов и действий федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, нарушающих права и законные интересы любого члена ассоциации или группы членов ассоциации;
Применение в отношении своих членов предусмотренных учредительными и иными документами мер ответственности, в том числе исключения из членов ассоциации;
Разработка и принятие правил (стандартов) профессиональной деятельности членов ассоциации (Кодекс профессиональной деятельности АКАР), осуществление контроля их соблюдения;
Разработка и принятие свода правил профессиональной этики членов АКАР (Этический кодекс АКАР), осуществление контроля их соблюдения;
Применение мер воздействия к членам ассоциации – нарушителям правил профессиональной деятельности и профессиональной этики членов ассоциации;
Рассмотрение жалоб на действия членов ассоциации;
Проведение конкурсов профессионального мастерства по отдельным видам рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;
Создание и организация деятельности третейского суда при ассоциации по разрешению споров между членами ассоциации, между членами ассоциации и иными организациями;
Осуществление международной деятельности в целях взаимодействия, сотрудничества с международными организациями, объединениями в области рекламы и коммерческих коммуникаций, обмена информацией, документами по всем вопросам, входящим в сферу деятельности ассоциации;
Развитие системы профессиональной подготовки и переподготовки кадров в области рекламы и коммерческих коммуникаций для членов ассоциации;
Пропаганда принципов и методов рекламы и коммерческих коммуникаций, распространение российского и зарубежного опыта деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, в том числе посредством развития информационного портала ассоциации;
Организация и проведение конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, конкурсов и других мероприятий с целью реализации достижений членов ассоциации.
Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.
При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.
Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.
Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.
В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой – предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.
Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.
Согласно мнению специалистов, в России идет процесс выработки механизмов и процедур саморегулирования рекламы, распространения норм саморегулирования среди рекламного сообщества, развития методов контроля за соблюдением принятых норм и применения ответственности.
На развитие системы саморегулирования в России направлены положения Закона о рекламе, расширяющие полномочия саморегулируемых организаций в сфере рекламы. Согласно статье 32, саморегулируемые организации имеют право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и публиковать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.
Важнейшей задачей системы саморегулирования является эффективное взаимодействие с органами государственного регулирования. Это взаимодействие в России проявляется в совместной работе над проектами законов, обращениях государственных органов к органам саморегулирования в целях мониторинга, контроля, экспертизы и оценки рекламы, участии органов саморегулирования в разрешении споров.
1. Перечислите основные цели и задачи саморегулирования.
2. В чем заключаются преимущества системы саморегулирования рекламной деятельности?
3. Что такое саморегулируемые организации?
5. Назовите общие принципы саморегулирования.
6. Что общего и в чем различия между важнейшими документами саморегулирования – Международным кодексом рекламной практики и Российским рекламным кодексом?
