С плодами и прямым действиемразличных маркетинговых систем мы сталкиваемся повсеместно. Иногда нам нравится такое влияние, в определенных же случаях - нет. При этом маркетинг является не простой наукой о рекламе, а нечто большим, тем, без чего невозможно было бы представить рыночные отношения в экономике. Маркетинг старается всегда угодить и потребителю, и производителю, которые являются основными лицами в этом процессе.
Маркетинг - это наука о рыночных отношениях, их закономерностях и методах оптимального воздействия на потребителя путем анализа и использования его потребностей и желаний. Об этих понятиях речь дальше еще зайдет. Маркетинг является необходимой составляющей любого бизнеса, так как потребитель должен понимать ответ на вопрос "Почему я должен купить этот товар?". Если он есть, то товар покупается, если же нет - простите.
Впрочем, не только товары становятся объектами маркетинга, но и много чего еще. Например, идея. Если она действительно хорошая, то можно зарабатывать деньги на ее продаже другим людям. Но при этом нужно данную идею хорошо подать, чтобы она нравилась покупателю. И вот здесь становится помощником такая наука, как маркетинг. Данная наука сложная.
Постоянно проводятся какие-то исследования, которые еще более ее усложняют. Если вы научитесь разбираться хотя бы в основных понятиях маркетинга, то это уже будет хорошим стартом. Невозможно изучать науку, не разобравшись в самом методологическом ее аппарате.
Что такое предмет науки? Это фактически то, что изучается ею. В маркетинге это рыночные отношения. Предмет, объект маркетинга - очень похожие понятия для любого студента. Тем не менее, отличия все же есть между ними. Предмет всегда конкретен и вся наука завязана на нем. Рыночные отношения - это достаточно конкретная вещь. Впрочем, предмет может и углубляться. В таком случае происходит деление на своеобразные подразделы. Так, в психологии происходит деление предмета "психические явления и процессы людей и животных" на много других.
Правда, пример с психологией достаточно спорный по той причине, что в этой науке еще не определились толком с предметом в силу того, что он очень многогранный. Зато в отраслях все определяется достаточно легко. Так, предметом социальной психологии являются закономерности функционирования социальных групп и взаимодействие человека с ними. Но мы сейчас обсуждаем не психологию, а маркетинг. Данный пример был приведен лишь для более полного понимания понятия предмета науки. Это просто то, что она изучает.
Маркетинг - это не только искусство рекламы, как может показаться некоторым людям. Он указывает на множество вещей, которые тем или иным образом связаны с рекламой, но при этом являются самостоятельными пунктами, и их следует учитывать всем сторонам маркетинга.
Как видим, эти моменты достаточно несложные, и каждый из нас становится непосредственным участником маркетингового процесса.
Каждая наука имеет основные понятия, которые нужно запомнить для дальнейшего ее изучения и проведения исследований в ее рамках. Маркетинг не является исключением. Поэтому следует более подробно рассмотреть основные понятия маркетинга перед рассмотрением такого понятия, как объекты маркетинга.
Естественно, основных понятий маркетинга очень много, и все не рассмотришь. Но эти являются центральными. Поэтому их понимание важно не только для специалиста в этой отрасли, но и для обычного человека.
Чтобы маркетинговая сделка была как можно более качественной, следует соблюдать пять основных условий, без которых она не получится:
Если эти пять несложных правил выполняются, то маркетинговый процесс выполняется значительно проще.
Субъект - это в большей части наук то, от чего начинается движение или определенные процессы. Так, субъектом в психологии является человек, так как от него исходит любая психическая деятельность. А как же дела обстоят с маркетингом? В принципе, так же. Ведь субъект - это исходная точка, от которой начинается процесс. Давайте рассмотрим, что же это за исходные точки в маркетинге?
Студент должен иметь представление: о классификации участников маркетинговой деятельности, теориях содержания мотиваций;
знать: классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей и основы теории их поведения;
уметь: анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.
Методические указания
Субъекты маркетинга – лица и организации, вступающие во взаимодействие при выполнении функций маркетинга.
Схема 7. Основные субъекты маркетинга
Выделяют следующие структуры управления маркетингом:
По функциональному принципу;
По географическому принципу;
По товарному принципу;
Матричную;
Рыночному принципу;
Товарно-рыночному.
На потребителей товаров оказывают влияние:
Внешние побудительные факторы;
Личностные факторы (факторы культуры, социальные, личные, психологические).
Поведение покупателей характеризуется разными моделями (простая и развернутая).
Простая модель покупательского поведения состоит из трех блоков.
Схема 8. Простая модель покупательского поведения
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Главная задача маркетолога – выявить, кто и как принимает решение о покупке.
Вопросы для самоконтроля
1. Определите субъекты маркетинговой деятельности:
оборудование предприятия;
потребители;
службы маркетинга;
конкуренты;
поставщики.
2. Какой из представленных ниже факторов не относится к побудительным:
в) метод распространения;
г) выбор дилера.
3. Укажите последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:
реакция на покупку;
оценка вариантов;
поиск информации;
осознание проблемы;
решение о покупке.
4. Вставьте пропущенные составляющие в модель покупательского поведения.
5. Назовите структуры управления маркетингом.
Практическое занятие 2
Ознакомление с функциональными обязанностями маркетолога. Изучение модели покупательского поведения потребителей при совершении покупок.
Окружающая среда маркетинга
Студент должен знать: понятие окружающей среды и ее виды, факторы, ее формирующие и их краткую характеристику;
уметь: анализировать окружающую среду организации.
Методические указания
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и лиц предприятия, действующих за его пределами и влияющих на достижение целей предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Внутренняя среда представлена следующими факторами:
Схема 10. Внешняя среда предприятия
Вопросы для самоконтроля
1. Маркетинговая среда состоит из ___а) ___ среды и ___б) ___ среды.
2. Выберите основные факторы микросреды:
Политические;
Поставщики;
Социальные;
Потребители;
Конкуренты.
3. Найдите соответствие:
4. Вставьте пропущенные слова в определение:
Маркетинговая среда фирмы – совокупность ____а) ____ субъектов и лиц предприятия, ____б) ___ за ее пределами и влияющих на ____в) ___ целей предприятия.
5. Выберите факторы макросреды:
1. потребители;
2. социальные;
3. политические;
4. экономические;
5. поставщики.
Практическое занятие 3
Анализ окружающей среды предприятия.
Конкурентная среда
Студент должен иметь представление: о рыночной конкуренции;
знать: основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды, критерии оценки конкурентоспособности;
уметь:оценивать конкурентоспособность организации и ее конкурентные преимущества.
Методические указания
Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.
Конкурентоспособность организации – это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.
Конкурентоспособность товаров – способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять запросы потребителей.
Виды конкуренции:
Чистая конкуренция (большое количество не связанных между собой производителей однородного товара);
Монополистическая (относительно большое количество производителей одинаковых товаров, но отличающихся техническими и др. параметрами);
Олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров, но чувствительных к изменениям рынка);
Монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).
Конкурентная среда – совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка.
Комплексная оценка конкурентоспособности товара осуществляется следующими показателями: качество, престиж торговой марки, упаковка, габариты, гарантийный срок, уникальность, срок службы, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, размещение складских помещений, цены, скидки, срок платежа, условия кредита, реклама, работа со средствами массовой информации и т.д.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое конкуренция и конкурентоспособность?
2. Что делает организацию конкурентоспособной?
3. Чем может быть обеспечено конкурентное преимущество организации на рынке?
4. Какие факторы влияют на конкуренцию среди организаций?
5. Какие факторы учитываются при оценке конкурентоспособности товаров?
Практическое занятие 4
Оценка конкурентоспособности организации, товаров и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).
Средства маркетинга
Студент должен иметь представление: о признаках классификации средств маркетинга, разработке новых товаров;
знать: классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦТ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов;
уметь: определять этап рыночного жизненного цикла конкретного товара и разрабатывать маркетинговые мероприятия.
Методические указания
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Жизненный цикл товара – период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта).
Рыночный жизненный цикл товара охватывает следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, спад. Маркетинговые решения на каждом этапе имеют свои характерные особенности, и позволяют фирме своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся на стадии зрелости и спада, и эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла.
Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка.
Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.
Каждые из них имеют свои основные функции.
Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.
В условиях России следующие принципы и цели формируют функции службы маркетинга. Основными из них являются:
Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило берет на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.
Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.
Организация по видам товаров, когда предприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.
Организация по рынкам. Под рынками подразумевается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.
Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники - организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители - люди, приобретающие товары или услуги; конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) - фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители.
Взаимодействие всех субъектов наглядно реализуется в модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов.
Домашние хозяйства (в составе одного или нескольких лиц), с одной стороны, являются покупателями товаров и услуг, с другой - имеют в своем распоряжении факторы производства (труд, землю, которую они могут продать или сдать в аренду). Они могут владеть акциями, благодаря чему они становятся и владельцами средств производства (капитала). Кроме того, домохозяйства выступают как покупатели на рынке товаров и услуг, предоставляемых фирмами и государственными предприятиями. В то же время сами являются продавцами на рынке ресурсов. Полученные от реализации факторов производства (прежде всего, рабочей силы) доходы используются для удовлетворения личных потребностей (прежде всего путем потребления товаров и услуг).
Фирмы, имея в своем распоряжении денежный капитал, приобретают у домохозяйств необходимые им факторы производства на рынке ресурсов и используют их для производства товаров и услуг. Их основная цель - получение прибыли (максимального дохода). Произведенные ими товары и услуги фирмы продают домохозяйствам на рынке товаров и услуг, используя полученные доходы для расширения производственной деятельности.
Государство - еще один участник модели кругооборота ресурсов, продуктов и доходов. Оно предоставляет домохозяйствам и фирмам свои услуги через систему национальной обороны страны, систему образования и медицинского обслуживания и т. д. Для обеспечения производства этих услуг государство с домохозяйств и фирм собирает денежные средства в виде налогов. У них же государство покупает необходимые для своей деловой активности ресурсы, товары и услуги.
Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо также рассмотреть его наиболее характерные аспекты:
1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется?
2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты?
Субъектами маркетинговой деятельности являются, прежде всего, производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники- наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга в отличии от потребителей. Но и потребители, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. Так, в США уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - организованное движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) - уже несколько лет функционирует и в России.
Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Кроме того, необходимо отметить существенную роль еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти . Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы обеспечивать порядок и соблюдение законов, а также осуществлять поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависят темпы становления и развития маркетинга.
Объектом маркетинговой деятельности является, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или термином «товары».
Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этихкатегорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.
§ Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, не приводящее к владению чем-либо, обладающее такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, невозможность хранения, трудность в стандартизации.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.
Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.
Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в дли тельное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. Важнейший аспект современного маркетинга территорий - умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.
Личности- по мнению специалистов, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».
