Расскажу вам о ситуациях, когда клиент не хочет у вас покупать.
Все продавцы сталкиваются с ситуациями, когда клиент говорит "нет": "Я подумаю", "Мне нужно посоветоваться", "Не ожидал, что цена будет такой", "Я не планирую сейчас совершать покупку", "Я вам перезвоню" и т.д. Что на самом деле значат типичные фразы, и почему продавцам приходится их слышать?
Вышеперечисленные отказы можно разбить на три большие группы согласно причин их возникновения:
Глядя на первый пункт, становится ясно, что необходимо грамотно отработать возражение с помощью доступных вам инструментов техники продаж. Вернитесь на этап выявления потребности и работайте до тех пор, когда вы увидите, какие выгоды вашего продукта решат его проблему.
Второй пункт достаточно интересный, т.к. порой для менеджера по продажам осознание того, что, клиент действительно не хочет ничего покупать, бывает откровением, и менеджер может оказаться не готов к такому развитию событий. Что в этот момент происходит с менеджером?
"Как же так, не может быть, я потратил час времени впустую. Что, и всё?"
Разочарованный менеджер испытывает досаду, раздражение, непринятие, отрицание, усталость, злость. Почему это происходит, и как с этим справиться? Стоит сказать о наложенных ожиданиях. Чаще всего менеджер накладывает тройное ожидание:
Накладывание ожиданий — естественный механизм, который происходит от здорового желания планировать, контролировать ситуацию. Как только что-то начинает идти не по плану, вы не только теряете контроль, но и способность использовать те ресурсы и возможности, которые предоставляет ситуация, тем самым вы ставите себя и клиента в искусственные ограничения, в рамки.
"Чем выше ожидание, тем сильнее разочарование".
Сами по себе наложенные ожидания не являются чем-то плохим или криминальным. В определённых ситуациях они помогают в сложных ситуациях: когда вы готовитесь к встрече с клиентом и точно знаете, какие могут возникнуть возражения, знаете, что встреча будет стрессовой. Это позволяет вам мобилизовать ресурсы для разрешения конкретной ситуации.
Если вы постоянно ожидаете от себя 100% результатов, и этого не происходит, это может стать причиной неуверенности в себе, чрезмерной самокритики, недовольства собой, сомнения в своих способностях, в конце концов, появления сомнений о правильности выбора сферы деятельности.
При регулярном накладывании ожиданий на клиента, вы разочаровываетесь в человеке, подумав, что он тупой, бедный, ничего не понимает, пришёл поскандалить, тратит ваше время. Со временем это может перейти в избегание определённой категории клиентов, например, одетых не так, как вы ожидаете, и вы думаете, что они не могут позволить себе покупку.
Когда мы говорим о накладывании ожидания на ситуацию, чаще всего речь идёт о товаре, рабочем месте. При неконтролируемом ожидании происходит разочарование в качестве товара, его выгодах и нужности для клиента, плохом рабочем месте, магнитных бурях, плохой погоде и т.д.
Одним из аспектов накладывания ожиданий, на который также следует обратить внимание, является перекладывание ответственности. Наш мозг устроен таким образом, что долго винить себя он не может, так как это деструктивно. Чтобы этого не происходило, мозг ищет причину извне. Например, вы ожидали, что клиент купит у вас определённый товар, этого не происходит, и вы можете сказать себе: это не моя вина, я всё сделал правильно, клиент попался бедный, жадный, товар некачественный, цены завышены, бардак в офисе и т.д. Со временем это может войти в привычку, вы можете потерять способность критически оценивать свои действия, а это приводит к стагнации в профессиональном развитии.
Третий пункт: вы не понравились клиенту.
Здесь хочу обратить ваше внимание на два момента, которые влияют на восприятие Ввас клиентом. Первое — это, конечно же, профессиональные навыки, среди которых знание продукта, условия работы с вашей компанией, знание рынка по вашей сфере деятельности в целом. Если менеджер не компетентен в своей области, клиент это увидит и вряд ли захочет с ним работать.
Второе — ваше отношение к тому, что вы делаете, к товару, компании и клиенту. Если вы настроены негативно, у вас не будет никакого желания помочь клиенту решать его проблему, и клиент обязательно это почувствует, ведь у каждого человека в той или иной степени развита эмпатия.
Итак, причины отказы могут быть самые разнообразные, можно искать готовые ответы, кейсы и так далее. Можно также принять во внимание, что всё исходит от нас, и посмотреть на то, как мы реагируем в той или иной ситуации. Предлагаю начать работу с себя. Как вы реагируете на отказы? Как ваше восприятие влияет на отношение к работе и клиенту? Проанализируйте ваши ожидания. Учитесь их контролировать. Отказы неизбежны, и это нормально. Если вы любите своих клиентов и хотите им помочь — они ответят вам взаимностью.
Вопрос, вынесенный в заглавие статьи, нередко посещает любого менеджера по продажам. Хотя, справедливости ради, заметим, что для опытного продавца такая реакция клиента – дело обычное, привычное и что делать в такой ситуации он знает прекрасно. С другой стороны, нередко понимание приходит спустя годы работы и дается нелегко. Работая с отделами продаж (и по оптимизации самой системы продаж и по отточке навыков продаж у сотрудников), мы часто видим, как новичков ставит в тупик та или иная ситуация, в то время как их опытные коллеги только мудро усмехаются. Обвинять их в нежелании делиться опытом и дедовщине мы бы не стали. Собственный опыт чужим не заменишь, что бы об этом не говорили. Те же новички имеют возможность каждый день наблюдать за работой опытных коллег и самые способные умеют делать выводы из своих наблюдений. И наоборот. Можно каждый день разжевывать секреты профессии. А в ответ получать только: «ну это все понятно, а делать-то что?». И все же структурированное рассмотрение проблемы очень часто позволяет взглянуть на нее по-новому и сделать собственные выводы. Поэтому данная статья задумана для начинающих и пока недостаточно опытных продавцов, дабы облегчить им жизнь и ускорить выработку мастерства, рассмотрев ситуацию с разных сторон, продемонстрировав различные ее подтексты и смыслы.
Основная идея данной статьи состоит в том, что причина отказа, которая сообщается собеседнику, очень часто не имеет ничего общего с действительной причиной. А только понимание реальных мотивов поведения позволяет выстаивать эффективную стратегию общения. Поэтому и ответ на вопрос о том, что делать, если клиент говорит, что не хочет ничего менять, т.к. поставщик уже есть, состоит в том, что, прежде всего, необходимо последовательно исключить все прочие возможные причины отказа. И только потом продумывать стратегию продажи компании, которая довольна существующим поставщиком. В итоге рассмотрение данной темы получилось намного шире и охватило некоторые, на первый взгляд, смежные вопросы.
Главное — добиться разговора с потенциальным клиентом
Очень важно, кто именно говорит продавцу о том, что у компании уже есть хороший поставщик. Напомним аксиому успешных продаж: обсуждать что-либо имеет смысл только с лицом, принимающим решение. Переговоры с «посредниками» только затягивают процесс принятия решения, иногда до бесконечности. Кроме того, существует еще одна практическая истина: лицу, не принимающему решение отказать продавцу всегда проще, так как он может сослаться на начальника, который отказал. Начальнику ссылаться не на кого, поэтому достичь успеха в переговорах с ним значительно легче. Особенно если внятно обосновать свои предложения.
Первый, кто чаще всего отказывает продавцу – это секретарь. Однако заявление, секретаря о том, что поставщик есть и он устраивает, еще совершенно ничего не значит. Секретарь обычно так говорит, если:
Как видим, даже для отказа секретаря могут быть самые разнообразные причины и далеко не каждая хоть как-то связана с тем, что именно заявляется.
Первое, о чем нужно помнить – нельзя давать секретарю повода для отсечения. Другими словами, если продавец не вызывает доверия, отсечь его для секретаря не составляет никакого труда (прежде всего психологического). Соответственно, чтобы увеличить свои шансы, необходимо вести себя так, чтобы вызывать это самое доверие. На практике же продавцы часто не уделяют этому вопросу никакого внимания, а потом удивляются, почему у них такие плачевные результаты. В данном случае вина за это лежит целиком и полностью на продавце. Он сам, своим поведением спровоцировал отказ.
Что же это за поведение, которого стоит избегать в любом случае, чтобы иметь возможность смело исключить эту причину отказа из списка возможных?
|
Симптом |
На какие мысли это наводит |
|
Невнятная речь – проглатывание слов, шамканье, тихий «умирающий» голос |
«Звонит неведомо кто, явно по пустяку. Серьезные люди говорят внятно, четко и громко» |
|
Неуверенный тон, заискивающие интонации |
«Сам не верит в то, что продает, значит и нам этого не нужно» |
|
Наглый, самоуверенный, агрессивный тон |
«Он думает, что он самый главный? Сейчас я ему покажу, кто здесь принимает решения» Любая агрессия вызывает ответную агрессию, агрессивным собеседникам проще отказывать – не испытываешь никаких угрызений совести. С волками жить – по-волчьи выть. |
|
Хамство, грубость |
«С какой стати он так со мной разговаривает? Если я секретарь, значит не человек? Ну ничего, сейчас я поставлю его на место. Как он со мной, так и я с ним!» |
|
Панибратство и/или сюсюкание «Лапушка, золотце, соедини-ка меня, скорее с И.И. Что ты говоришь, птенчик? Ах ты, господи… Ну давай-давай, не ломайся!» |
Реакция, аналогичная предыдущей. |
|
Быстро и много говорит |
«И он также будет грузить шефа? Ну нет!» С такими разговорчивыми лучше вообще не иметь дела, а то потеряешь много времени и нервов. К тому же от быстрой речи у многих людей начинает болеть голова – лучше скорее избавиться от такой головной боли. |
|
Не слушает, «гонит» заученный текст, не отвечает на вопросы, говорит о своем. |
«Этот зомби будет «продавливать», отнимет много времени, и все равно предложит не то, что нужно, а то, что вызубрил» |
Итак, если мы твердо уверены в том, что не спровоцировали своим поведением отказ, то можно исключить данную причину отказа. Следующая распространенная причина отказа – отказ по привычке. У секретаря, который слышит в трубке голос продавца, срабатывает условный рефлекс – хотят что-то продать, нужно отказывать. Происходит это чаще всего потому, что все продавцы ведут себя одинаково, говорят одинаковые фразы с одинаковыми же интонациями. Интонации эти сильно напоминают робота, которого научили говорить. И ведь что удивительно, продавцы в обычной жизни говорят как нормальные живые люди, но стоит им начать продавать, как из их голоса уходит вся жизнь. Типичный продавец в быстром темпе начинает выдавать заученный текст, состоящих из набивших оскомину клише, которые, естественно, проходят мимо сознания любого нормального человека. Если такому продавцу посредине его монолога задать неожиданный вопрос – он теряется и вполне по человечески пытается что-то сказать. Но ведь секретари не обязаны помогать продавцам продавать. В итоге продавец сам рубит сук, на котором сидит. Может быть секретарь и попытался бы вникнуть в суть вопроса, но продавцы сами не оставляют себе никаких шансов. Проще всего проверить, не превратились ли вы уже в робота – это на телефоне с автоответчиком записать свой разговор с клиентом. А потом послушать, что получилось. Очень отрезвляющее средство.
Но допустим, что вы хороший продавец, вызываете доверие и не тараторите как автомат, а все дело в самом секретаре, у которого четкие инструкции ни с кем и никогда не соединять. Да такое тоже возможно, хотя, судя по нашему опыту общения с руководителями – это весьма редкий случай. Обычно у руководителей не доходят руки до того, чтобы давать четкие инструкции своим секретарям. Типичный руководитель надеется, что его секретарь сама разберется с такими мелочами и ему не потребуется заниматься еще и этим. Так обычно и случается. Секретари сами устанавливают правила, кого соединять, а кого нет. Единственное исключение – это прямое указание руководителя не соединять его с конкретными людьми. Но эти люди, как правило, к продавцам не имеют никакого отношения. Однако, хоть ситуация, когда секретарь никого и никогда не соединяет с шефом редка, но все же возможна. В этой ситуации (только в этой и ни в какой другой) имеет смысл заполучить в союзники кого-либо в компании, кто может быть заинтересован в сотрудничестве с вами.
Но допустим, что вы настолько грамотно говорили с секретарем, что она вникла в суть вопроса и прониклась к вам доверием, но, по ее мнению, несмотря на все ее желание, помочь она вам не может. Так как слышала, что компания имеет поставщика. Или при ней никто на поставщика не жаловался, и она решила, что все нормально. Поэтому ее заявление, что поставщик уже есть – может быть результатом ее собственных выводов. Ведь согласитесь, вряд ли кто-то будет обсуждать с секретарем трудности в общении с поставщиком. Такое просто в голову никому не придет, если конечно компания ни настолько мала, что все находятся в одном помещении и все происходит на глазах у секретаря. Но даже и в этом случае секретарь вполне может сделать из услышанного собственные выводы, имеющие слабое отношение к реальности. Конечно, не стоит все это озвучивать секретарю, убеждая ее в том, что она просто не владеет информацией. Ничего кроме охлаждения или даже негодования вы в ответ не получите. Просто не стоит относиться к словам секретаря совершенно всерьез, полностью доверяя ее мнению. Это понимание важно, скорее, для собственной уверенности, чтобы не растеряться и не капитулировать перед отказом.
Таким образом, независимо от того, какими мотивами руководствуется секретарь, отказывая продавцу, задача продавца – вести себя так, чтобы не быть отсеченным по собственной же вине и далее получить возможность прояснить ситуацию с лицом, которое не только обладает большей информацией, лучше владеет ситуацией, но и в конечном итоге принимает решения. Поэтому, ключевой вопрос в данном случае: «Как сделать так, чтобы секретарь позволил поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР)?». Первое – это не допускать всех тех ошибок, о которых шла речь выше. Второе – убедить секретаря в том, что ваша информация может быть интересна руководителю. Хотя можно, конечно, воспользоваться типовыми схемами «прорыва» через секретаря, которым учат на любом тренинге продаж. Они хороши всем, кроме того, что являются чаще всего манипулятивными, а опытный секретарь чувствует манипуляцию шестым чувством и так озлобляется в ответ, что независимо от доводов сознания будет отсекать вас снова и снова. В основе любой манипуляции, так или иначе, лежит обман, а чувствовать себя обманутым идиотом не хочется никому. Хотя если секретарь молод и неопытен, его довольно легко обмануть. Делать это или нет – вопрос скорее морального выбора. Увы, сегодня среди продавцов, и опытных в том числе, очень распространен стереотип «не обманешь – не продашь». И это именно стереотип, то есть шаблонное утверждение, принятое на веру без доказательств. На деле же, продать без обмана можно, более того именно отсутствие обмана позволяет делать повторные продажи. Потому как продать путем обмана, конечно же, проще. Но только один раз. Поэтому к моральным аспектам проблемы добавляется еще и прямая выгода честного поведения. Итак, сосредоточимся на неманипулятивных способах выхода на нужного собеседника.
Основная идея данных способов состоит в том, что необходимо убедить секретаря, что самостоятельно принять решение по данному вопросу он не может, в то время как вопрос важный и потенциально интересный. Исполнение этой идеи на практике может иметь различные варианты в зависимости от того, с кем вы имеете дело, здесь огромное значение имеет индивидуальный подход.
Вариант первый. Буря и натиск.
Если секретарь молод, его можно просто ошеломить. Для этого вы излагаете ваше предложение так, как будто говорите со специалистом. Обычно, разговаривая с секретарями, мы вольно или невольно стараемся говорить проще, чтобы они поняли все детали, то есть намеренно упрощаем суть вопроса и тем самым, невольно, делаем сам вопрос в восприятии секретаря менее значимым. А это прямо противоречит нашим целям. Секретаря нужно убедить в том, что вопрос именно значим. Поэтому, говоря обычным профессиональным языком, без намеренных упрощений мы добиваемся того, что секретарь проникается серьезностью вопроса, даже если в итоге он мало что понял из сказанного. В таком случае ему придется посоветоваться с ЛПР и вероятность, что тот сам захочет разобраться в ситуации, довольно велика.
Вариант второй. Секретарь – союзник.
С более опытными секретарями (а их хорошо слышно по голосу) уместнее разговаривать как с партнерами. Ведь и она, и вы можете иметь общие цели – повысить эффективность компании. Если она проникнется вашими идеями и увидит их выгоду для организации или руководителя, то и соединит вас с шефом с удовольствием. Ведь бывает, что подобная инициатива секретаря приводит к интересному сотрудничеству. А это естественно будет оценено и только повысит внутренний рейтинг секретаря.
Оговорим, что бывают ситуации, когда секретарь сам является ЛПР. Это возможно, например, при закупке канцтоваров. Однако, если секретарь раз от раза принимает в данном вопросе неправильные решения, например, закупает самые дорогие канцтовары только потому, что так проще всего (так делали все ее предшественницы и не надо ничего искать, сравнивать варианты, договариваться об уступках, отрабатывать схему работы и т.д.), то рано или поздно руководителю придет в голову вопрос: «А собственно, почему мы тратим столько денег? Я точно знаю, что есть более выгодные варианты». Поэтому, даже если секретарь имеет полномочия самостоятельно принимать решения, не факт, что он их принимает правильно и ему не будет в конечном итоге на это указано. Поэтому, даже если именно секретарь принимает те ли иные решения, имеет смысл также переговорить с ее руководителем.
К успеху нужно быть готовым всегда
Но добиться разговора с ЛПР – это только первый шаг. Дальше нужно разговаривать уже с более информированным и разборчивым собеседником. И первые грабли, на которые часто наступают начинающие продавцы – это неготовность к своему успеху. Первые опыты общения с секретарями чаще всего бывают неуспешными. И вдруг, когда результат достигнут, и вы соединены с нужным человеком, вы оказываетесь к этому не готовы. Просто привыкли к отказам и не ждали согласия. И добившись вожделенной цели, просто теряетесь и не знаете, что делать дальше, потому что все силы были брошены на то, чтобы прорваться через секретаря. А про то, что делать дальше, как-то и не подумали. Естественно, все труды в таком случае будут напрасными. Поэтому правило номер 2: «К успеху нужно быть готовым всегда. Чтобы суметь развить его в еще больший успех. А не проворонить свой шанс». Что нужно, чтобы быть морально готовым к тому, что прямо сейчас нужно будет говорить с ЛПР? Прежде всего – составить план своего разговора. И помнить, что первый разговор должен быть коротким. Никто не будет слушать 5-ти минутную презентацию. Заинтересовать нужно буквально за 2-3 предложения. И эти предложения должны быть продуманы заранее. Причем не один их вариант. В идеале же следует готовиться к каждому разговора, подстраивая свое предложение под специфику компании. Вспоминается случай, когда позвонили нам в компанию и предложили создать сайт, так как «каждая уважающая себя компания имеет свой корпоративный сайт». То есть данный продавец не удосужился навести минимальных справок о нашей компании и выяснить, что сайт у нас есть (причем давным-давно, с момента основания).
Какое решение примет клиент во многом зависит и от продавца
Итак, вы добились уже многих успехов, вас не отсекла секретарь, вы сумели не растеряться и высказать свое предложение, более того, ваше предложение учитывает информацию о компании. Осталось сделать последний шаг – установить контакт. Такого результата достигают далеко не все продавцы. Однако и в этом случае может последовать отказ. Почему? Клиенты отказываются продолжать разговор всегда по разным причинам и то, что они говорят, не всегда совпадает с тем, что есть на самом деле. Это очень важное понимание, позволяющее не теряться после отказа. Если продавец понимает истинные мотивы тех или иных слов собеседника – уже одно это позволяет ему быть более профессиональным и добиваться лучших результатов.
Итак, если вы получили отказ, обоснованный тем, что клиент не хочет ничего менять, так как поставщик у него уже есть, то за этим могут стоять следующие причины:
Рассмотрим каждый из этих вариантов.
Поставщик нужен, но с данным продавцом дело иметь не хотят.
Каждый из нас имеет горький опыт общения с непрофессионалами, который повторять никак не хочется. Поэтому, если из первого разговора с продавцом сразу видно – он непрофессионал, то независимо от потребностей компании он получит отказ. Такой отказ может последовать независимо от того, есть поставщик или его нет, устаивает поставщик или не устраивает.
Непрофессионализм продавцов в конечном итоге проявляется в следующем:
Все эти ошибки вызывают ощущение бестолковости, и чаще всего проистекают из-за безответственного отношения к работе или отсутствия элементарных знаний. Обычно руководители имеют уже достаточный опыт, чтобы диагностировать непрофессионалом уже при первом контакте. Потому, что никто не хочет в результате общения с продавцом получить все те проблемы, которые были перечислены.
Наиболее типичные признаки непрофессионализма при первом контакте, по которым можно оценить недостаток профессионализма следующие:
|
Признак |
В чем состоит непрофессионализм |
|
Не здоровается Не уточняет, с кем говорит Даже если выяснил имя или клиент сам представился, не называет его по имени, обращается «девушка» или вообще никак не обращается Начинает продавать «с места в карьер» |
Не знает элементарных правил делового этикета |
|
Первое предложение очень длинное, произносится на одном дыхании, может занять несколько минут. Старается сказать сразу все, что знает. Боится, что прервут, и он не успеет все сказать. Не делает пауз, не дает возможность собеседнику задать вопрос. |
Профессионал умеет выстраивать диалог, задавать вопросы, вовлекать собеседника в разговор. Профессионал умеет слушать собеседника и предоставлять ему только ту информацию, которая ему интересна, а не просто все подряд, что знает. |
|
Продавец не выяснил никакой предварительной информации о компании, в которую звонит, продает стандартно и иногда невпопад. |
Профессиональный продавец выясняет открытую информацию о компании и только потом звонит, адаптируя свое предложение под специфику компании. Если же звонят и предлагают типичное «не то», то кроме удивления такой продавец ничего не вызывает. |
|
Не отвечает на вопросы, гнет свою линию. |
Если продавец не понимает, что главное в продажах – выявление потребностей и адаптация своего предложения под них, то непрофессионализм налицо. |
|
Не может вовремя остановиться, продолжает продавать после прямого отказа. |
Если последовал прямой отказ, то нужно уметь мягко отступить и попытаться установить мостик для следующего контакта. Если же тупо давить, то следующего раза не будет точно. |
|
В случае, если клиент демонстрирует интерес и поощряет продавца говорить дальше – теряется, «зависает». Теряет инициативу и начинает отвечать на вопросы. Не умеет подводить итоги, проговаривать договоренности. Не знает, как завершить контакт. Не договаривается о следующих шагах. |
Такое поведение чаще всего говорит об отсутствии успешного опыта, с одной стороны, и неумении учиться на своих ошибках и делать выводы, с другой. Именно продавцы, раз за разом наступающие на одни и те же грабли отличаются особой бестолковостью. |
Соответственно задача любого продавца не допускать в первом (и естественно в последующих) контакте «ляпы», которые сразу откинут его на исходную позицию, и все предыдущие усилия буду перечеркнуты.
Новый поставщик пока не нужен
И вот, когда исключены все прочие причины отказа, давайте разберем ситуацию, когда у компании есть поставщик и его смена в ближайшей перспективе не планируется.
Даже если у компании есть постоянный поставщик, это вовсе не означает, что ее абсолютно все устраивает во взаимоотношениях с ним. Различные исследования подтверждают, что качество обслуживания со временем снижается. Когда договор только-только заключен, поставщик старается и прикладывает максимум усилий, чтобы его заказчик был доволен. На первых порах задача любого поставщика – завоевать в глазах заказчика хорошую репутацию. Но проходит время и поставщик расслабляется. У него появляются новые клиенты, и все силы бросаются на завоевание репутации уже у новых заказчиков. Ну а старые – они же уже свои, родные. Они потерпят, если что. И заказчики действительно на первых порах мирятся с различными недоработками. Терпеливо ждут своей очереди на отгрузку; терпят, когда теряются документы; не устраивают скандала из-за пересортицы и т.д. и т.п. Однако постепенно неудовлетворенность накапливается и уже любая мелочь вызывает досаду и раздражение. Однако и в этом случае заказчик еще не готов к активным действиям по смене поставщика. Ведь, что значит, поменять поставщика? Это значит потратить уйму времени на поиск информации, сравнить ее между собой, провести встречи с потенциальными партнерами, выбрать лучшего, проработать все юридические аспекты отношений и т.д. А это время и не малое. При этом успех предприятия вовсе не гарантирован. Страх, что контакты с новым поставщиком займут много времени, а толку не будет, вполне обоснован. А перспектива общения с бестолковыми мальчиками и девочками, которые вечно все путают и вовсе способна нагнать тоску. Многие руководители рассказывали нам о ситуации, когда какая-то компания- поставщик звонила им в очень удачное время – именно тогда, когда недовольство достигло уже критического масштаба, но никаких активных действий предпринято еще не было. В итоге так вовремя подвернувшийся поставщик занимал эксклюзивное положение и даже если сравнивался потом с другими, то, скорее, для очистки совести.
Но даже если недовольство существующим поставщиком еще не достигло апогея, при продаже важно направить внимание клиента именно в этом направлении. А именно, что поставщики со временем обычно начинаются относиться к своим обязательствам менее ответственно, допускают ошибки и накладки. Поэтому любой компании необходимо (для собственного же спокойствия) иметь информацию о других поставщиках. Потому что, мало ли что. Если вдруг потребуется очень быстро заменить поставщика, а информации о потенциальных партнерах не будет – то придется потратить еще довольно много времени, чтобы эту информацию собрать.
Кроме того, последнее время многие компании для подстраховки пользуются услугами 2-3 поставщиков одновременно по одному и тому же виду товара/услуги. Причем это относится не только к основным закупкам, где это правило обеспечивает безопасность, так как срыв поставки может привести к параличу всей деятельности компании. Это же правило все более распространяется и на любых поставщиков, даже по самым незначительным позициям. Ведь, что происходит, если у компании всего один поставщик? Любая форс-мажорная ситуация у поставщика немедленно отразится и на заказчике. Более того, если поставщик занимает монопольное положение, он рано или поздно начинает диктовать свои условия, на которые заказчик вынужден соглашаться, если у него нет выбора, и он не может прямо сейчас отказаться от услуг этого поставщика-деспота.
Заметим, что стремление сохранить статус кво естественно для любого человека. Не даром же существует пословица «от добра добра не ищут». Зачем суетиться, если и так все нормально. Лишние телодвижения никто совершать не хочет. Именно поэтому большинство людей тянут до последнего, прежде чем предпринимают что-то, что, так или иначе, меняет их жизнь (привычки, распорядок, налаженные связи). Надеются, что само рассосется. Однако при этом каждый понимает, что рано или поздно, но все рано что-то менять придется. Но предпочитают оттягивать данный момент до бесконечности. Вот такие предпосылки имеет продавец, который хочет вынудить клиента сменить поставщика. Поэтому его предложение должно быть таковым, чтобы само изменение прошло как можно более незаметно и безболезненно.
Все эти резоны очень важно понимать продавцам. Ведь обосновывая необходимость продолжения контактов с потенциальным клиентом, имеющим постоянного поставщика, нужно видеть ситуацию целиком. И уметь смотреть на нее глазами клиента. Понимать, что для него важно, а чего он опасается. Именно умение поставить себя на место клиента, вжиться в его потребности и отличает наиболее успешных продавцов
Задачей каждого продажника как это не звучало банально, продавать. Ведь продажа это то, что обеспечивает заработок. Поэтому вызывает не мало эмоций отказы покупателей. И возникает вопрос — почему покупатель говорит нет? Сегодня постараемся ответить на этот животрепещущий вопрос.
Недавно вспомнил случай. Я тогда трудился специалистом по работе с клиентами в коммуникационной компании. И однажды вечером в офис пришел мужчина. Он хотел продлить услугу интернет опции. Опция была старой и не очень выгодной. И тогда я предложил подключить новую более выгодную. Такое подключение как мне казалось было бы выгодно клиенту и это было бы выгодно мне — подключение новых вознаграждалось премиями. И я предложил как мне казалось выгодное предложение.
Но дело как раз в том, что мне многое казалось. И мужчина ответил отказом. Я не совсем понял, почему был отказ — почему клиент говорил нет. Причину мне объяснил сам клиент — оказалось, что интернет опция хоть и была старой и не выгодной для повседневного использования, но компания клиента использовала её как резервную если выходил из строя основной сервер, что происходило очень редко. А особенности старой интернет опции делали её наиболее выгодной как раз для редкого применения.
Чтобы понять почему покупатель говорит нет, необходимо понять, а что именно заставляет покупателя вообще задумываться о покупке. Речь идет прежде всего о потребностях. И главных пунктах процесса продаж.
Первый пункт это выявление потребностей. Большой и распространенной ошибкой всегда становится пренебрежение этим пунктом. Продавец может с порога начать говорить о выгодах:
«Вот эта функция делает эту вещь очень выгодной»
Хотя клиент и не говорил о том, что ему необходимо что-то выгодное. Да и такие слова о товарах слишком много говорят. И соответственно такой подход с большой долей вероятности может не найти отзыва с точки зрения выгод покупателя.
Или продавец может просто начать демонстрировать товары:
«Вот у нас есть новинка. А этот экземпляр в последнее время очень популярен»
И во всех случаях продавец либо опирается на свои собственные представления, либо на возможно удачный опыт предыдущих продаж и предпочтения прошлых покупателей.
Покупателя очень может быть не заинтересует общие выгоды — выгодно, экономно, удобно и так далее. Но у каждого покупателя есть то, что заставило его задуматься о покупке — его потребности.
Если брать в качестве иллюстрации приведенный в начале статьи пример. Мужчине была нужна интернет опция, плата за которую осуществлялась только по факту использования. Причем требовался очень небольшой объем трафика. Клиенту не нужна была выгодная интернет опция с точки зрения оплаты, клиенту не нужна была удобная услуга. Ему нужна была опция с платой по факту использования при небольшом трафике. И это было его выгодой.
Выгоды для каждого отдельного покупателя могут быть свои выгоды. Причем эти выгоды могут быть вполне конкретными. И общие слова об выгодах или удобствах для покупателя могут не о чем не говорить.
Что же касается самой методологии, так все просто — прежде чем что-то предлагать, стоит задавать вопросы о выгодах. Ведь вопросы это самый действенный способ выявить потребности покупателя.
Ошибкой было бы делать предположения. И вопросы по выявлению потребностей стоит задавать столько, чтобы понять выгоды покупателя. Естественно не забывая о мере.
Как бы то ни было, после первого пункта мы знаем потребности клиента. Теперь осталось провести презентацию на основе языка выгод. Если просто, то если мы даем покупателю то, что ему нужно, то сама продажа у нас в кармане.
Например, если мы продаем автомобили. Мы можем демонстрировать покупателю статусный автомобиль, с мощным двигателем и роскошной отделкой салона. но если наш покупатель семейный человек с большим количеством детей, то наша презентация может стать пустой. Но если мы предложим нашему покупателю безопасный автомобиль с просторным салоном для его большой семьи, то это найдет большего отклика.
В своей повседневной работе часто сталкиваюсь с тем что большинство клиентов при общении с продавцами высказывают массу всевозможных возражений и к сожалению не все продавцы могут адекватно реагировать на возражения. А именно умение правильно ответить на возражения покупателей является основой и не одни стандарты общения с покупателем не обходятся без блока "Работа с возражениями" . Важно понимать что возражение покупателя это - своего рода вопрос и призыв к продолжению диалога , а не стремление покупателя поставить продавца в тупик, вывести из себя и прекратить диалог.
Елена Самсонова - автор книги "Если покупатель говорит "НЕТ" очень глубоко рассматривает проблеммы возникновения возражений. Мне очень понравился не ординарный взгляд на "корень" возникновения возражений и сам принцип их возникновения. Зная как формируются возражения и что за ними стоит мы получаем эффективные инструменты борьбы с возражениями.
Специально для посетителей и участников сайта для продавцов сайт - Если покупатель говорит "НЕТ" . Работа с возражениями в формате аудиокниги , для тех кто читать не любит, можно заполнять к примеру по дороге на работу или во время обеденного перерыва.
И для более консервативных в Если покупатель говорит "НЕТ" . Работа с возражениями формате FB2+PDF
Если покупатель говорит "НЕТ" . Работа с возражениями. Елена САМСОНОВА (ОТРЫВОК)
ВВЕДЕНИЕ
ОБЩАЯ СХЕМЫ РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ (таблица)
Глава 2. ОБЩАЯ СХЕМА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Глава 3. ИСКУССТВО ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО РАССЛЕДОВАНИЯ
Глава 4. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ И ИДЕИ
Глава 5. ПРАКТИКУМ
ПОСЛЕСЛОВИЕ
Глава 1. КАК РОЖДАЮТСЯ ВОЗРАЖЕНИЯ
ЭКСПЕРИМЕНТ
Уважаемый Читатель! Предлагаю вам начать исследование вопроса не со скучных определений, а сразу же с практического эксперимента. Согласны? Если «ДА», то начали!
Эксперимент №1 .Возьмите, пожалуйста, блокнот и опросите минимум 10-15 человек из вашего окружения. Ваша задача задать всего один вопрос «Что ты представляешь, когда я говорю слово «СОБАЧКА»?
Не стесняйтесь. Расспрашивайте человека о деталях его видения. Чем больше вы узнаете, тем интереснее. Можете даже записать ответы в блокнот, чтобы не забыть, кто и что сказал. После того, как вы опросите 10-20 человек, сравните полученные образы. Что разные люди видят при произнесении вами одного и того же слова?
Когда я провожу этот эксперимент для демонстрации на тренингах, то получаю много различных ответов, иногда очень смешных. Например, когда люди слышат слово «собачка», то они говорят примерно следующее:
Уверена, если вы проведёте вышеописанный эксперимент, то получите много подобных ответов. Интересно, правда? Слово произнесено одно и то же, а сколько разных образов оно вызвало к жизни.
Логично возникают вопрос: Почему это так и что это нам даёт?
КАК ЛЮДИ ДУМАЮТ
Как люди думают? Я неоднократно задавала этот вопрос на тренинге. Кто-то отвечает: «Головой». Кто-то говорит: «С помощью мозга». А кто-то отвечает: «Творчески, интенсивно, с помощью мыслей». Хм! Не очень продвигает вперед. Что такое «мысль»? Кто ее видел? Как это думать с помощью головы?
Давайте сделаем ещё один эксперимент. Прямо сейчас, пока вы читаете эти строки, вспомните свое сегодняшнее утро……. Что происходит? …… А если я попрошу вспомнить, как вы провели прошлое лето? Что происходит с вами тогда?
Я надеюсь, что не ошибусь, если скажу, что, скорее всего, когда вы начали вспоминать свое сегодняшнее утро, то перед вашим внутренним взором всплыли картинки того, что вы видели утром (вашу комнату, зубную щётку, завтрак на столе, автобус или метро). Может быть, вы даже услышали какие-то звуки или диалоги сегодняшнего утра. Может быть, вы почувствовали тепло душа или вкус того замечательного горячего бутерброда или овсянки, чая или кофе. Всё это произошло быстро и стремительно, но это не помешало вспомнить вам всё в полном объёме. Я права? Вполне возможно то же самое произошло и с вашим воспоминанием о прошедшем лете. Быстрый калейдоскоп картинок, звуков и ощущений пронёсся через вашу голову и вы сказали себе: «Конечно. Я помню лето».
Именно на этом месте книги я хотела бы начать вводить тезисы, на которые я буду опираться на всём протяжении нашего разговора о возражениях:
Тезис 1. Люди думают с помощью образов, звуков и ощущений.
Чтобы вспомнить что-то, люди каким-то образом восстанавливают в своей памяти как это выглядело, слышалось или чувствовалось. Чтобы вспомнить вкус апельсина, например, люди могут вспомнить в начале как выглядит апельсин, а потом восстановить его вкус во рту. Попробуйте прямо сейчас. Вкусно? Или почувствуйте, как вы гладите маленького пушистого котёнка….. Ну, как, котёнок? Какого он цвета? А какие ощущения от его мягкой шерстки? Самое интересное, что никаких апельсин и котят в реальности у вас сейчас скорее всего нет. Но вы то их «видите» перед своим внутренним взором. Вы то их чувствуете.
Тезис 2. Любое произнесённое или прочитанное слово вызывает у нас образ.
Я напишу: «Собачка бежала по улице». Ну как,….. побежала? По какой улице? Какая порода собаки? Какая погода и какое время года? Как вы думаете, а у другого читателя и в этом месте возникнет тот же образ, что и у вас?
Нет!
Тезис 3. У каждого своя «собачка» в голове.
Мы так устроены. Мы думаем с помощью образов, звуков и ощущений, сознательно даже не замечая этого.
Это стало на столько привычным, что не попадает в поле зрения нашего сознания. Тяжелее всего увидеть то, что привычно.
Но не знание законов не освобождает от ответственности. Это всё равно происходит.
Что мы делаем, когда хотим сделать ремонт? Представляем (визуально) наш офис или квартиру такими, какие они есть сейчас, а затем начинаем «примерять» к этому образу новые обои или новые шторы. Мы смотрим на наш изменившийся внутренний образ и решаем, нравится нам это или нет. Кто-то потом может изобразить это на бумаге, чтобы было понятно всем, что он хочет. А многие этого не могут. Они объясняют всё рабочим «на пальцах». А потом возникает столько разочарований, когда вы увидев то, что получилось, поняли, что просто выбросили деньги на ветер и теперь надо либо «в этом» жить либо всё переделывать. Обидно, правда?
А что мы делаем, когда кто-то из близких очень сильно задерживается? То же самое. Мы начинаем придумывать, что же с ними случилось. И вновь мы видим картинки. Только теперь они часто уже в виде фильмов с внутренним диалогом, звуками и ощущениями. «Петька опаздывает. От школы идти пять минут. Его уже нет полчаса. А там перекрёсток. А вдруг он попал под машину ….» И мы уже видим машину, наезжающую на ребёнка, слышим скрежет тормозов и крики …. И пошло «кино», пошли «мультики». Голливуд отдыхает! Таких «ужастиков» даже там не придумают. А кто создатель и режиссёр этого фильма? И зачем устраивать ребёнку, который задержался на дополнительных занятиях головомойку: «Мог бы позвонить. Я же беспокоюсь!» Ведь не он же запускал ваш фильм в вашей голове. Не он напридумывал все эти ужасы. «Но ведь я же подумал(а), что с ним что-то случилось», - скажете вы. Подумали? Как? И вновь мы возвращаемся к образам, звукам, ощущениям и тем внутренним фильмам, которые мы из них создаём.
Тезис 4. Внутренние картинки и образы объединяются в голове людей в целые фильмы. Именно эти фильмы запоминаются, как воспоминания о сказанном или прочитанном.
ЧТО ТАКОЕ СЛОВА
Вернёмся к «собачке». «Собачка» – это только слово, сочетание 7 букв. Но после того как кто-то его произносит, перед нашим внутренним взором возникает картинка, образ. Слово запускает внутренние образы, связанные с этим словом во внутреннем мире человека.
Тезис 5. СЛОВА – это «кнопки», пусковой механизм, запускающий процесс воображения.
Слова – вызывают быструю смену картинок, взятых из личного опыта человека. «Под» каждым словом у каждого человека «висят» многомерные картинки из личного опыта, которые «закодированы», как наполнитель данного слова.
Тезис 6. Слушая слова и создавая образы – мы ПОНИМАЕМ то, что говорит другой человек или то, что написано.
Слова запускают наши внутренние программы, наши внутренние фильмы. Слушая чьи-то слова, мы «дорисовываем» полную картинку случившегося. Недаром о великих писателях говорят «У него красочный, образный язык». Почему? Потому что читая «слова», которые этот человек написал, мы окунаемся в тот мир, который он создаёт этими словами. И чем больше деталей, диалогов, нюансов описано, тем более живым и реальным нам кажется событие, описанное в рассказе и книге. И мы погружаемся в эти события, и забываем о реальности, и даже теряем счёт времени. И потом долго «отходим» от повествования, сохраняя странное чувство, что это не герой пережил все события, а мы.
«Мороз и солнце; день чудесный!
Ещё ты дремлешь, друг прелестный –
Пора, красавица, проснись:
Открой сомкнуты негой взоры
Навстречу северной Авроры,
Звездою севера явись!»
А.С. Пушкин «Зимнее утро»
Всего шесть строк, а сколько всего сказано. Всего шесть строк, а перед нами уже нарисовано полотно маленького кусочка жизни двух людей. Каждое слово создаёт образ, видение … И каждый увидел свою «красавицу», и каждый домыслил обстановку, и каждый увидел вид из окна, зимнее утро ….. А теперь почтите другую цитату:
«Для приближённого нахождения наименьшегопо модулю
характеристического числа Н1 и соответствующих ему собственных
функцийэрмитова полярного ядра К(х,у)
применяется метод последовательных приближений Келлога»
Учебник «Уравнения математической физики».
Как с образами? Что вы поняли из написанного? Да, конечно, для человека увлечённого определённой областью прикладной математики эти слова имеют смысл. И допускаю, даже, что после их прочтения в его голове появятся рисунки, графики или уравнения и он с радостью скажет «Ах! Круто!». А если вы не математик?
Вы наверное встречали такие книги или статьи в которых каждое слово в отдельности более ли менее понятно. Но что там написано вообщем понять невозможно. Это происходит потому, что
Тезис 7. Когда в нашей голове слово не связано с какими-то образами, то тогда мы «не понимаем» смысла сказанного.
Просто вспомните ситуацию, когда вы были свидетелем общения иностранцев друг с другом. Вспомните ситуацию, когда вы были свидетелем общения глухонемых людей, которые разговаривали друг с другом при помощи языка жестов. Вы что-то понимали из того, что они говорили?
Мы не понимаем иностранный язык именно потому, что сказанное слово не вызывает в нас никаких картинок и образов, не вызывает никаких ощущений и звуков. Мы не можем связать это слово с реальностью. Для нас это просто пустые и совершенно бесполезные звуки или жесты. Но люди, которые произносят эти «слова» понимают друг друга, смеются для нас недоступным шуткам и воспринимают для нас непонятную информацию. И всё дело в том, что у них с этим звуками или жесты связаны какие-то свои образы и ощущения. А у нас – нет. И тогда одним из главных можно считать следующий тезис
Тезис 8. Чтобы понять другого человека надо знать, какие образы и картинки вызывает в его воображении то или иное слово или фраза.
И ещё, очень важно помнить и понимать, что когда вы общаетесь с кем-то, то процесс «понимания», процесс создания образов происходит одновременно и в вашей голове и в голове вашего собеседника. И, к сожалению или к счастью, эти образы совершенно не идентичны. У каждого своя «собачка». У каждого свои иллюзии.
- Ах, доктор, мой муж пугает меня!
- Да, понимаю. Наверное, пьёт, ругается и бегает за вами по дому с ножом.
- Нет, доктор, он пугает меня тем, что у него часто теперь болит сердце
Сколько подобных диалогов можно услышать? Наверное, сплошь и рядом. После всего этого меня всегда восхищает то, что при таком разном восприятии реальности и различных представлениях о мире, мы все ещё и умудряемся как-то понимать друг друга и договариваться о чём-то.
Кстати, за то, чтобы люди понимали слова одинаково в мире платятся очень большие деньги. Что такое раскрученный Брэнд. Это название торговой марки, которое вызывает у всех людей одну и ту же ассоциацию. Или другими словами, Брэнд – это «Слово» или «Словосочетание», которое вызывает у всех людей, которые его слышат, один и тот же внутренний образ (возможно сопровождающийся звуками и ощущениями). Например, Coca-Cola …….. Ну что, появилась бутылочка с напитком и наклонными буквами на этикетке? …. Или может быть лучше Marlboro ….. Прерии, скачущие лошади, огонь костра ….. Романтика!
И в завершение ещё два тезиса.
Тезис 9. Самое важное в работе с возражениями понимать, что то, что мы представили в своём воображении, когда слышим возражение от оппонента, не равно тому образному представлению, которое было в его голове, когда он это говорил.
Отсюда вывод:
Тезис 10. При работе с возражениями важно изучать образы оппонента, работать с его представлениями, а не со своими иллюзиями по этому поводу.
